Orologi di lusso- com'è cambiato il concetto negli anni

Fino a qualche anno fa un orologio esprimeva il suo concetto del lusso quasi unicamente attraverso il prezzo. L’assenza di mezzi di comunicazione di massa come quelli oggi disponibili contribuiva a posizionarlo in una sfera di assoluta esclusività. Il quadro si completava con le barriere che lo stesso marchio vi costruiva intorno per aggiungervi altra unicità.
Oggi il panorama è diverso: per molti brand e gruppi orologieri gli orologi di lusso appartenenti all’alto di gamma stanno ottenendo ottimi risultati di vendita, ma solo – come diceva Laurent Picciotto (Chronopassion) in questa breve intervista – per chi ha affinato il tiro.

Comportamento di un brand di orologi di lusso

Accessibilità – Esclusività

Il dilemma ai nostri giorni sta nel giusto equilibrio tra accessibilità ed esclusività. Dove porsi rispetto alla linea sopra raffigurata, quando e dove all’occorrenza saper spostare la propria immagine?
A complicare questa decisione hanno contribuito non poco i fattori economici della crisi e persino la tecnologia. Eccetto i segnatempo dai prezzi stratosferici – che non sono mai stati realmente colpiti dalla crisi appartenendo a una microscopica nicchia – oggi i potenziali clienti di orologi di lusso grazie anche alla rete sono aumentati e di molto – vedi i dati IC-Agency 2010 – ma nel contempo sono diventati molto più esigenti e competenti.
Come e in quale modo le case orologiere interpretano oggi il lusso? Creando limitazioni che – non prescindendo solo dal prezzo – esprimono esclusività e appartenenza.
Ecco spiegato anche il perché di tante edizioni limitate, eseguite in modi e maniere diverse.

Il valore aggiunto

Ai nostri giorni sono molte di più di un tempo le strategie che i marchi attuano per attirare l’attenzione dei possibili compratori, eccone alcune tra classiche e innovative:

Al vertice

Vacheron Constantin con il Repetition Minutes Squelette Maitres Cabinotiers ha puntato a esprimere il suo savoir-faire in un’edizione limitata di quindici pezzi. In questo caso non è solo il prezzo a creare esclusività, ma la sua correlazione con le caratteristiche e il numero veramente limitato. Raddoppiarne la produzione sarebbe stato facile per la Maison oggi con le risorse a disposizione (Richemont) e anche venderli, ma per il compratore? Oggi chi spende oltre i 200.000 Eur per un orologio di lusso, vuole comprare una favola, finale compreso.

Storico

Glashütte Original Marine Chronometer set è stato realizzato per soli dieci appassionati che oltre a un Senator Chronometer in platino hanno ricevuto dal passato un cronometro da marina rivisto e rifinito ex-novo. Stavolta – invece di una fiaba – ci si porta via un simbolo di un importante periodo, durato Secoli per l’orologeria meccanica. E’ il prodotto stesso che ti racconta una storia.

Futurista

Nonostante un’attività ultra centenaria alle spalle e un’anima propensa a rimanere ancorata ai valori classici dell’orologeria, Audemars Piguet si è lanciata in una ricerca spasmodica nei materiali innovativi. Basta guardare il Royal Oak Offshore Jarno Trulli, la sua cassa in carbonio forgiato è composta da 100 km di fibre pressate, la sua rigidità è da capsula spaziale. Caratteristiche esagerate dirai tu, ma chi vuole comprarsi oggi un orologio di lusso sportivo e ha un buon budget a disposizione è attratto da questi plus che potrebbero fare la differenza nella scelta finale: brand + tradizione + innovazione.
D’accordo, i tre esempi per creare valore sopra descritti appartenevano a una fascia alta non alla portata di tutti. Che cosa accade se continuiamo a scendere di prezzo?

Calibri di manifattura

Dai 5.000 fino a sotto i 3.000 Euro – per molti orologi meccanici che possiamo ancora chiamare di lusso – il cuore è diventato più nobile: questa fascia di prezzo una volta “alimentata” solo da affidabili ma modesti Calibri ETA – con qualche rifinitura extra – sta lasciando spazio in molti casi a movimenti di manifattura. Ne sono l’esempio il Calibre 01 di Breitling e il TAG Heuer 1887: le due Maison hanno mantenuto costante il prezzo dei loro modelli, ma si sono sforzate di offrire un prodotto 100% in-house. Gli appassionati attenti notano questi segnali.
Ci sarebbero ancora molti esempi da fare. Come accade in tutte le rivoluzioni a volte si fa un abuso degli strumenti commerciali vincenti del momento, come le edizioni limitate: alcuni orologi nascono “limitati” ma non propongono motivazioni né tecniche, né storiche, né innovative rispetto alle collezioni base.
Di sicuro questi cambiamenti e miglioramenti sono l’effetto positivo della crisi: se oggi vuoi continuare a rimanere aperto devi darti da fare e sul serio!
Tu cosa ne pensi? Secondo te è cambiato il modo di esprimere il concetto del lusso di un orologio?
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